Cinq forces de Porter : analyse de ce modèle

L’un des points les plus préoccupants pour une entreprise lorsqu’elle réfléchit à sa stratégie est la concurrence : comment la mesurer, comment savoir si un secteur est rentable ou non, et s’il est bon d’y investir ?

Aujourd’hui, nous vous exposons les 5 forces de Porter qui interviennent dans la mesure de la concurrence d’une industrie.

Les cinq forces de Porter constituent un cadre d’analyse du niveau de concurrence dans un secteur donné.

En analysant les cinq forces concurrentielles, il est possible d’obtenir une image complète des facteurs qui influencent la rentabilité d’une industrie. Cette stratégie permet d’avoir une vision panoramique qui facilite l’identification en temps utile des transformations des tendances, et donc d’en tirer parti, en révélant aussi les moyens de contourner les contraintes de rentabilité, voire les moyens de réorienter les forces à sa convenance.

Selon cette méthode d’analyse, la concurrence ne provient pas uniquement des concurrents. Au lieu de cela, il est proposé que l’état de la concurrence dans une industrie dépende principalement de cinq forces qui doivent être évaluées.

Menace de nouveaux concurrents

Un marché concurrentiel constitue toujours un risque pour votre organisation. Les industries qui sont fortement réglementées et dont l’entrée nécessite des investissements importants sont généralement des industries dans lesquelles les entreprises qui parviennent à entrer peuvent facilement se positionner.

En revanche, les marchés sur lesquels il est possible de s’implanter facilement, avec un faible risque financier et donc une croissance rapide de la clientèle, sont des marchés sur lesquels les concurrents ont tendance à proliférer.

Ainsi, pour comprendre la force de cette menace, il est nécessaire d’évaluer les barrières qui existent pour les concurrents qui cherchent à entrer sur le marché.

Plus ces barrières sont fortes et nombreuses, plus la menace est faible. Vous vous souvenez que nous avons parlé d’océans bleus et d’océans rouges ?

C’est précisément ce à quoi fait référence cette menace, la probabilité qu’une industrie devienne un marché où la concurrence est féroce, c’est-à-dire un océan rouge.

Les questions à se poser sur le niveau de menace des nouveaux concurrents :

• Quelle est la menace des nouveaux entrants dans ce secteur ?
• Est-il facile d’entrer dans le secteur ?
• Quelles sont les règles et réglementations du secteur ?
• Quel sera le niveau d’investissement nécessaire à un nouvel entrant ?
• Existe-t-il des barrières à l’entrée qui donneraient un avantage à votre entreprise ?

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Pour mesurer cette force, il est nécessaire d’analyser le pouvoir et le contrôle qu’exerce le fournisseur d’une entreprise sur les prix et la qualité.

Cette mesure sera décisive car elle peut affecter directement le potentiel de rentabilité.

La concentration des fournisseurs et la disponibilité de fournisseurs de substitution sont des facteurs importants pour déterminer le pouvoir d’un fournisseur, car moins il y a de fournisseurs, plus leur pouvoir est grand.

Cela signifie que les entreprises sont en meilleure position lorsqu’elles ont plusieurs fournisseurs. Le pouvoir des fournisseurs découle également de la fluctuation des coûts entre les entreprises du secteur, de la force des canaux de distribution et du niveau de différenciation des produits ou des services.

Les questions à se poser pour déterminer le pouvoir de négociation des fournisseurs :

• Combien de fournisseurs y a-t-il sur le marché ?
• Y a-t-il beaucoup d’options (ce qui peut signifier des prix plus bas) ou seulement quelques-unes (ce qui peut signifier des prix plus élevés) ?
• Est-il facile de changer de fournisseur et quel en est le coût ?
• Comment le changement de fournisseur pourrait-il affecter vos produits et services ?

Pouvoir de négociation des acheteurs

Le pouvoir de négociation des acheteurs est une force qui analyse dans quelle mesure les consommateurs peuvent mettre l’entreprise sous pression.

Cela influence évidemment aussi la sensibilité des clients aux changements de prix. Les consommateurs ont beaucoup de pouvoir lorsqu’il n’y a pas un grand volume de clients et lorsque l’offre du même produit dans d’autres entreprises est très large, car cela fait de la fidélisation un processus plus ardu.

De même, le pouvoir de négociation des acheteurs est faible lorsque les consommateurs achètent en très petit volume et lorsque le produit de leur entreprise atteint un niveau élevé de différenciation.

Internet a permis aux clients d’être mieux informés et donc plus autonomes. Les consommateurs peuvent facilement comparer les prix en ligne et recueillir instantanément des informations sur une grande variété de produits et sur les entreprises qui les proposent.

Ainsi, les programmes de fidélisation et la différenciation des produits et services sont deux outils puissants pour réduire cette force.

Les angles d’analyse pour déterminer le pouvoir de négociation des acheteurs :

• Quelle est la puissance de vos acheteurs ?
• Combien de clients avez-vous en moyenne ?
• Avez-vous différents types de clients à qui vous avez affaire ?
• À combien s’élèvent les budgets de vos clients ?
• Vos clients peuvent-ils réduire leurs prix ?

Menace de produits ou de services de substitution

Mesurer la force de la menace des produits ou services de substitution est crucial pour une stratégie commerciale réussie.

Cette mesure consiste à savoir combien de produits il y a en commun avec d’autres entreprises du secteur dans lequel se trouve votre entreprise.

Pour découvrir ces alternatives, il est nécessaire d’examiner les produits sur le marché qui répondent à un besoin similaire à celui de vos propres produits et qui, bien que similaires, sont commercialisés différemment par les concurrents.

Un exemple d’un tel critère pourrait être les boissons énergisantes, qui ne sont normalement pas considérées comme une concurrence pour les marques de café car elles appartiennent à une catégorie différente.

Cependant, lorsque le prix du café augmente, la rentabilité de l’industrie pourrait être affectée, car les boissons énergétiques répondent à un besoin similaire.

Les questions à se poser pour déterminer la menace de produits ou services de substitution :

• Est-il facile de trouver une alternative qui répond aux mêmes besoins que votre produit ?
• L’un des besoins auxquels votre produit répond peut-il être satisfait manuellement par le client ?
• Comment l’existence de substituts à bas prix affecterait-elle votre rentabilité ?

Rivalité entre les concurrents du secteur

Cette dernière force examine l’intensité de la concurrence actuelle sur le marché, et est déterminée par le nombre de concurrents actuels et leurs capacités.

Cette force est élevée lorsqu’il existe un grand nombre de concurrents comparables à votre organisation en termes de taille et de puissance, et lorsque le secteur connaît une croissance lente et que les consommateurs peuvent facilement passer d’une entreprise à l’autre.

Comme mentionné dans le premier point, sur des marchés encombrés, la concurrence peut facilement devenir féroce et une guerre des prix peut s’ensuivre, ce qui est désavantageux pour toutes les organisations du secteur.

La mesure de cette force sera un outil clé pour développer votre stratégie et déterminer la viabilité de votre entreprise.

Appliquer les cinq forces de Porter à votre entreprise

Une fois que nous avons étudié chacune des 5 forces de Porter, nous pouvons mettre en œuvre un plan de marketing stratégique pour devenir plus compétitif.

En outre, il nous permettra de mesurer la compétitivité d’un secteur et d’évaluer si notre entreprise est prête à y entrer.

La mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketing est essentielle pour que votre entreprise se positionne parmi les meilleures entreprises de son secteur.

Pour établir une bonne stratégie de marché, nous devons être en phase avec notre objectif, notre vision et nos valeurs. Il est impossible d’élaborer une stratégie solide tant que ces trois points ne sont pas bien définis.

Les cinq forces de Porter nous permettent de développer de nouvelles stratégies commerciales pour analyser la concurrence de notre entreprise dans le secteur auquel nous appartenons ou dans lequel nous opérons.

Ces forces sont interdépendantes, les quatre premières ayant un effet significatif sur la dernière, qui est la plus puissante de toutes.

À cet égard, Porter nous alerte sur le marché afin de pouvoir réagir de manière appropriée à temps, nous devons donc toujours être conscients de notre concurrence.

La vision doit être axée sur l’avenir, ce qui amène l’entreprise à se décrire et à décrire ce qu’elle veut réaliser.

La mission est extrêmement importante et se rapporte à la raison d’être de l’entreprise. Elle doit également être indépendante.
Les valeurs font référence aux priorités et aux forces de l’entreprise. Il est important de souligner que l’entreprise doit se démarquer des autres.