Neuromarketing : la science au service du marketing

Il semble que la numérisation constante et la technologie croissante aient laissé de côté notre côté plus humain.

Le neuromarketing nous montre qu’aujourd’hui plus que jamais, le marketing numérique utilise des techniques qui suscitent des émotions pour améliorer les résultats des ventes, en fonction de la demande du marché.

Pensez-vous qu’il soit possible de connaître et de prédire les réactions du cerveau à une marque ou à un produit ? Si vous voulez en savoir plus sur le neuromarketing, ne manquez pas l’article suivant, qui traite de ce que c’est et de la façon dont les entreprises utilisent cette technique pour améliorer leurs résultats.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est une technique basée sur les neurosciences (ou le comportement du cerveau humain) et le marketing numérique. Comment ? En étudiant l’observation et la mesure des réponses physiques et sensorielles de l’être humain à des stimuli spécifiques.

Cette technique étudie les effets qu’un produit, une marque ou une stratégie de communication a sur le cerveau du consommateur dans le but de prédire son comportement.

Pour que les entreprises puissent améliorer leurs produits, leurs emballages, leurs publicités et même leur implantation en fonction des stimuli qui valorisent réellement les clients et les clients potentiels.

En d’autres termes, cette stratégie de marketing vise à savoir comment les consommateurs pensent afin de les convertir en clients potentiels. Aussi curieux que cela puisse paraître, nous avons tendance à penser que la publicité ne nous affecte pas alors qu’en réalité il est plus que prouvé que la grande majorité des décisions d’achat sont conditionnées par notre subconscient.

Base de la stratégie de neuromarketing

Comment sont-ils capables de convaincre le cerveau par le biais du neuromarketing ? Les stratégies de neuromarketing tentent de donner au cerveau des consommateurs des réponses à des stimuli concrets, évoquant ainsi des émotions positives soit par l’image, l’odeur ou d’autres types de stimulus. La base de la stratégie de neuromarketing indique comment :

• La marque tente de convaincre le consommateur qu’il s’agit d’un gain à gagner et de créer ainsi un lien plus étroit et plus consolidé.
• Se différencier de la concurrence : dans la grande densité du marché qu’est toute entreprise numérique, faire la différence, on s’en souviendra plus facilement.
• Connectez-vous avec la partie la plus humaine de l’entreprise : se connecter avec les intérêts ou les valeurs des consommateurs est un excellent moyen de se rapprocher d’eux et d’obtenir un engagement et une fidélité à votre marque.
• Soyez positif : il a été démontré dans la publicité que les émotions positives sont plus proches des utilisateurs, être empathique avec leurs besoins améliore l’attitude envers l’entreprise et parviendra à diffuser cette pensée envers vos produits et donc envers votre marque. L’exemple qui ne manque jamais est le Coca-Cola, n’importe quel consommateur le rattacherait à la marque du bonheur.

Le neuromarketing et le défi Pepsi

Vous vous souvenez peut-être du célèbre “Défi Pepsi”, qui s’est tenu dans les années 1980 (enfin ceux avec de l’âge).

Dans cette campagne publicitaire, Pepsi a invité les participants à essayer leur produit et celui de leur principal concurrent et leader du marché (Coca-Cola) sans pouvoir distinguer les deux boissons. Le résultat ? Plus de la moitié des participants ont choisi Pepsi.

Comment les consommateurs peuvent-ils préférer un produit et finir par acheter celui d’un concurrent ? L’expert en neurosciences Read Montague s’est posé la même question et a répété l’expérience en mesurant l’activité cérébrale avec une IRM. Il a également appliqué une autre variante à son expérience : les participants DID savent ce qu’ils boivent.

Le choix a été massif et le produit préféré a été le Coca-Cola. On a découvert de façon surprenante que la consommation de ce produit stimulait des zones du cerveau que le Pepsi ne pouvait pas activer. La raison ? Les campagnes publicitaires intenses que Coca-Cola avait développées auparavant.

Types de neuromarketing

On peut différencier trois types de neuromarketing :

• Visuel : c’est dans le sens de la vue qu’intervient la démonstration que c’est avec le sens que plus vite les images arrivent au cerveau et dans la publicité où plus efficaces sont les messages.
• Auditif : le son a toujours été un canal très important pour l’être humain, la musique aide à renforcer le message et crée des sentiments et stimule les comportements chez l’être humain.
• Kinesthésique : c’est la branche la moins utilisée en neuromarketing, mais elle est parfois aussi utile. Elle est liée aux sens du goût, du toucher et de l’odorat.

Comment mesurer les stimuli pour différents produits

Comment le neuromarketing mesure-t-il notre comportement vis-à-vis d’un produit donné ? Il existe de nombreuses techniques pour mesurer comment notre subconscient agit face à différents stimuli, mais nous allons nous concentrer sur les quatre plus célèbres.

L’EEG ou électroencéphalographie est le premier outil utilisé par le neuromarketing. Cette technique non invasive est utilisée dans les moments de repos et de sommeil et consiste à placer sur le cuir chevelu des électrodes qui mesurent les distorsions électriques qu’elle détecte. Ses avantages ? Son accessibilité et son faible coût.

La magnétoencéphalographie (ou MEG) mesure les champs magnétiques produits dans le cerveau. Il s’agit également d’une technique non invasive et la qualité des résultats est généralement supérieure à celle de la méthode précédente. Toutefois, elle n’est pas aussi peu coûteuse que la méthode précédente et n’est pas valable si le participant a des implants métalliques.

La TEP ou tomographie par émission de positrons est une technique invasive qui consiste à surveiller diverses fonctions cérébrales qui sont altérées par l’activité cérébrale.

Enfin, l’outil le plus utilisé dans le domaine du neuromarketing est l’imagerie par résonance magnétique (IRM). Il s’agit d’une technique non invasive qui permet de surveiller, comme la précédente, plusieurs fonctions qui subissent des altérations face à l’activité cérébrale. Ces zones d’altération sont celles qui nous permettent vraiment de vérifier ce qui éveille l’intérêt pour l’individu.

Exemples de Neuromarketing au quotidien

Après avoir lu ce document, vous envisagez certainement de mettre en œuvre une stratégie de neuromarketing dans votre entreprise. Même si vous n’y croyez pas, le neuromarketing est très implanté dans notre quotidien, nous vous donnons quelques exemples typiques de neuromarketing que vous ne saviez pas que vous connaissiez.

• L’emplacement des produits dans un magasin : pensiez-vous qu’il était aléatoire ? Rien n’est plus éloigné de la vérité. La nourriture de première nécessité, se trouve toujours à la fin de l’établissement afin que vous passiez le maximum possible par le magasin, sûrement que vous finissez par acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin.
• Dans une même section, l’emplacement du produit : les produits les plus chers ou les plus rentables pour le magasin seront toujours les plus visibles.
• La musique : toutes les chaînes ou magasins ont de la musique pour encourager l’achat, donc si vous vous sentez à l’aise dans le magasin, votre consommation augmente.
• Les chariots de supermarché : pensez-vous qu’ils ont été conçus pour vous permettre de vous sentir plus à l’aise tout seul ? Je suis désolé de vous dire que votre confort est un élément essentiel pour augmenter votre consommation.
• La bonne odeur : dans les magasins physiques, on essaie toujours de faire en sorte que ça sente bon pour que le client se sente à l’aise. Acheteriez-vous des vêtements ou de la nourriture dans un magasin qui sent mauvais ?
• Le désordre des ventes : pendant le reste de l’année les magasins de vêtements sont bien rangés, par contre pendant les soldes, la désorganisation de ces produits donne une sensation de prix et donc de “meilleures affaires”.
• Le prix “99” : une autre technique vedette du neuromarketing traditionnel pour que vous ayez l’impression d’acheter un produit moins cher.
• Les vidéos de témoignage : une technique largement utilisée par le commerce électronique pour convaincre le client indécis.
• Le mot “exclusif” dans les campagnes de marketing par mail.