Comment le COVID-19 affecte-t-il les stratégies des entreprises sur les réseaux sociaux ?

Le coronavirus, cette pandémie qui touche l’ensemble de la planète et qui a mis en échec nos structures sociales, a changé du jour au lendemain les approches stratégiques des entreprises.

Que vous soyez une grande entreprise ou une PME, ce que vous vivez actuellement a conduit les services marketing à modifier leur planning sans solution de continuité.

Sur le plan pratique, les événements ont conduit à une crise généralisée sur les réseaux sociaux : aujourd’hui, ce n’est pas seulement une entreprise qui est en difficulté au niveau du réseau, mais pratiquement toutes.

Qu’est-ce qu’une crise sur les réseaux sociaux et comment affecte-t-elle la stratégie des entreprises ?

Une crise sur les réseaux sociaux est une situation dans laquelle la vision de l’entreprise, pour les besoins des utilisateurs de son réseau et de la société, est remise en question.

Traditionnellement, elle est liée à un torrent de critiques sur les différentes plateformes qui sont ingérables à court terme, et nécessite une action rapide de la marque pour les résoudre.

Prenons l’exemple d’une crise sur les réseaux sociaux : celle vécue par American Airlines en 2018, lorsqu’une vidéo sur les réseaux sociaux montrant comment ils ont géré la surréservation sur l’un de leurs vols a été viralisée : un voyageur a été violemment sorti de l’avion, traîné au sol et battu.

L’entreprise n’a pas pu gérer la situation et a mis des mois à relever la tête et à trouver grâce aux yeux des voyageurs.

Aujourd’hui encore, plus de deux ans plus tard, c’est un thème récurrent dans leurs réseaux, et il n’est pas rare que le tweeter finisse par le rappeler dans un fil ouvert.

Et pourquoi le COVID-19 représente-t-il une crise sur les réseaux sociaux ?

Du point de vue de cette définition, le coronavirus n’impliquerait pas une crise sur les réseaux sociaux en tant que tels, puisqu’il n’y a pas de critique généralisée d’une gestion ou d’un acte, mais il implique une modification des modes de communication et d’entrée en contact avec les utilisateurs.

De nos jours, il est nécessaire de repenser radicalement les messages qui sont lancés à la communauté.

Les produits ne doivent plus être mis en avant, mais les valeurs et le contenu qui aident à surmonter le moment. Mais que faire si nous avons passé notre vie à lancer des messages publicitaires (souvent sans grand succès) ?

Les entreprises qui veulent se sortir de cette situation en toute sécurité doivent appliquer toutes leurs procédures anticrise pour y parvenir : il n’est plus possible de communiquer comme avant.

Si l’attitude est la même, les critiques des utilisateurs finiront par arriver et nous nous retrouverons alors dans une situation de crise traditionnelle des réseaux sociaux sociaux.

Pourquoi est-il nécessaire de changer notre façon de communiquer ?

Il y a peu de temps, les réseaux sociaux n’étaient qu’un autre canal de distribution, ce qui aidait à :

• Fidéliser les clients.
• Transformer les clients en ambassadeurs
• Etre un canal de communication pour nos produits.
• Le domaine des réseaux sociaux a dû combiner et équilibrer la nécessité de vendre les vertus des produits et services de leur marque, avec la génération de valeur pour l’utilisateur.

Aujourd’hui, la situation est différente : les utilisateurs sont confinés à leur domicile et la liste des tâches qui peuvent être effectuées tout au long de la journée est très réduite. En outre, la commercialisation d’un grand nombre de produits a été interdite, de sorte que nous ne pourrons peut-être même pas les distribuer. Cela signifie-t-il que nous devons garder le silence ? Pas du tout.

Face à ce scénario, très peu d’entreprises peuvent continuer à lancer des messages de vente sans que leur réputation ne soit remise en cause.

La plupart des marques, et c’est le travail de l’équipe des réseaux sociaux, doivent modifier leur message et oublier la vente directe. Il est temps de travailler sur la marque et de l’aider à rester dans l’esprit des utilisateurs en cette période de stagnation.

Que faire sur les réseaux sociaux pendant la période de confinement ?

Le travail fondamental de l’entreprise est, comme nous l’avons dit au paragraphe précédent, de travailler sur la marque et la responsabilité sociale des entreprises.

C’est le moment de prendre plus que jamais le parti de l’utilisateur et de la société, et de montrer que les réseaux d’entreprises sont une plateforme qui soutient et avec laquelle, en voyant leurs histoires, leurs tweets ou leurs publications sur Facebook, on se sent à l’aise.

La tâche principale des community managers est de montrer comment l’entreprise s’identifie à la société et fait sa part pour l’aider.

Alors, qu’est-ce qui peut fonctionner et qu’est-ce qui aidera à maintenir l’engagement ?

• Interagissez avec les utilisateurs avec les stories d’Instagram, en les interrogeant sur la situation actuelle. Idéalement, vous devriez publier toutes les réponses et les commenter dans la même publication, en vous mettant à l’écoute des sentiments de la personne qui a écrit.
• Générer des contenus divertissants : publications qui amènent l’utilisateur à passer du temps sur une tâche (s’enregistrer, préparer une image, rédiger un texte).
• Organiser des tirages au sort de produits
• Promouvoir des habitudes de vie saines
• Donnez accès à votre contenu premium gratuitement pendant la période de confinement
• Utilisez un ton proche, voire amusant : beaucoup d’entre nous travaillent à la maison et les “normes sociales” ont changé. Nous devons donner une image de flexibilité et d’adaptation aux événements.
• Si nous pouvons offrir une sorte de service gratuit qui ne coûte rien à notre entreprise, c’est le moment idéal pour le lancer. Elle aura des répercussions bien au-delà de nos réseaux, car il est possible que les médias se fassent l’écho de l’information.
• Organisez des webinaires et des émissions en direct à des heures programmées pour divertir, informer et enseigner. N’oubliez jamais que l’information est toujours le contenu qui fonctionne le mieux dans les réseaux.
• Essayez de nouveaux canaux et formats : youtube, vidéos, vblog, contenu plus personnel, infographie, mèmes… Faites l’expérience et découvrez comment votre marque peut être liée d’une autre manière, même si vous n’aviez pas osé le faire jusqu’à présent.
• Valeur ajoutée : tout ce que vous considérez comme une valeur ajoutée dans la société à l’époque où nous vivons. Faites preuve d’empathie envers votre public, écoutez activement et agissez en fonction de ses besoins.

Ce qu’il faut éviter sur les réseaux sociaux pendant la période de confinement

La réponse est simple : en gros, vous devez essayer de ne pas vendre explicitement. Aucune publication sur les produits et leurs vertus. Pas de services, de promotions, de publicité intrusive. Il sera temps de se remettre sur les rails lorsque tout sera rentré dans l’ordre.

D’autre part, si notre produit n’est pas utile pendant cette période d’enfermement, nous devons éviter les codes de réduction et les grosses baisses de prix : la vision qu’ils donnent est celle d’une urgence à vendre et d’être complètement contre-productive.

Conclusion

En bref, et pour résumer, le COVID-19 est le moment de travailler sur notre marque et notre image de marque. Ce n’est pas le moment de vendre et d’utiliser les réseaux sociaux comme un portail de vente.

Nous pourrions dire que ces semaines pourraient être l’occasion de sortir plus forts en tant que marque, mais nous n’y parviendrons que si nous travaillons sur cette image que nous reflétons et nous le faisons en nous mettant, plus que jamais, du côté de l’utilisateur : nous devons faire preuve d’empathie et nous montrer très proches.